【营销思路】直通车隐藏的流量蓝海之店铺推广!

2014-11-02 16:53

摘要:三天没有出贴了,这三天的时间全部用来了研究直通车的开车方法和一些其他的玩法,虽然我开不起直通车,但是我对直通车的研究超过了很多淘宝卖家!淘宝直通车平台中,除了大家熟悉的站内宝贝关键词推广之外,还有很多种不一样的玩法,比如定向、无线直通车、活动、站外等等。而店铺推广,是其中不被大家广泛熟悉的一个。

      直通车作为淘宝最重要的变现工具,也进入了快速发展期。自2014年初来,直通车平台动作频繁。千人千面上线、无线直通车推出、站内直通车广告位右侧从8个增加到11个再到12个、展现形式越来越强调图片和销量。所有这些告诉我们不争的事实:直通车的竞争越来越激烈,ROI越来越低了。

      官方数据显示,2013年4月到2014年4月,直通车的整体PPC上涨了30%。亏钱已然成为常态,大家都想摆脱直通车,却又不得不依赖直通车。那么,直通车的众多玩法中,还有哪些玩法值得深入挖掘,直通车里还有没有隐藏的流量的蓝海呢?套用一句经典广告语:其实直通车并不缺少流量,而是缺少发现的眼睛。

      本文带领大家来挖掘一个不为人熟知的的玩法——它潜藏颇深,90%以上的卖家尚未涉及。它的名字叫做“直通车店铺推广”。

      云鹤对500卖家进行了调研,90%的卖家表示未曾涉足,只有50个卖家在实操。针对这50个实操中的卖家,云鹤又进行了进一步的问卷调查。他们如是说: 40%的卖家表示,店铺推广流量占其店铺直通车总流量的20%以上。其中22%的卖家表示店铺推广的流量占比达到40%以上;店铺推广的PPC更便宜。 90%的卖家表示,店铺推广的点击单价比宝贝推广的点击更便宜。超过一半卖家发现,PPC比宝贝推广的关键词要便宜很多。

何谓店铺推广?

      淘宝直通车平台中,除了大家熟悉的站内宝贝关键词推广之外,还有很多种不一样的玩法,比如定向、无线直通车、活动、站外等等。而店铺推广,是其中不被大家广泛熟悉的一个。

     1,定位

     下面这张图,言简意赅说明了“店铺推广”在直通车里面的定位。

      官方定义:它是基于搜索营销推出的一种新的通用推广,适合您向带有较模糊购买意向的买家,推广您店铺中的多个匹配宝贝。有效补充单品推广,为您提供更广泛的推广空间。满足您同时推广多个同类型宝贝、传递店铺独特品牌形象的需求。

      云鹤解读:付费营销的推广对象,按照粗细粒度,可以分为某个单品、某类单品、某次特定营销活动、整个店铺、品牌。淘宝作为一个卖货平台,且小卖家居多,从推广需求上、推广思维上更加习惯于单品的广告,所以宝贝推广最被广泛接受。但淘宝同时又是活动驱动型,每年各种活动轰轰烈烈,所以每个卖家,主动或者被动,都要不定期搞一些营销活动。此时,需要有一些推广方式来帮助活动的宣传。在这种需求下,店铺推广应运而生。

      2,现状&优势

      用3个词形容:质量优、竞争低、操作灵活。

      质量优:目前店铺推广的流量,全部集中在淘宝站内的搜索结果页右下方"店铺推广"区域的3个广告位。位置佳、图片大,毫无疑义,这是最优质的买家流量。目前,每天店铺推广的总PV量在1.5个亿;

      竞争低:准入门槛高、熟悉程度低、位置不明显等客观因素,使得绝大部分卖家都未曾接触过。云鹤在多个500人的卖家群里召集有资格开通店铺推广的朋友,应者寥寥。

      操作灵活:它拥有和单品推广一样的所有操作空间,同时它在创意和推广对象的选择上,拥有更多自主空间。比如可以推广首页、搜索页、活动页、类目页、专题页等多种选择,创意标题,可以支持动态呈现等。

      3,展示位置

   (1). 淘宝站内:淘宝网关键词搜索结果右下侧“店家精选”区域3个展示位

    (2). 淘宝站内:淘宝网更多热卖页面右下侧“店家精选”区域3个展示位

    (3). 淘宝站内:“店家精选更多热卖”引导至站内商搜店铺集合页面

    (4). 淘宝站外:淘宝客搜索结果页右下侧“店家精选”区域3个展示位

   (5). 淘宝站外:亲淘宝店铺街页面“相似店铺"

      4,准入门槛

      店铺类型:该门槛目前较高,条件是集市店铺1皇冠及以上和所有的天猫店。

      店铺主营:除了遵守直通车整体的推广规范,在类目上店铺推广也有一些限制。可自行查阅相关规范。

      5,区别和联系

      店铺推广和宝贝推广,是同属于标准推广的。他们可以共用日限额、共用推广平台设置、时段设置、地域设置;店铺推广和宝贝推广,其推广方式都是关键词竞价、定向推广两种。区别在于,宝贝推广一定是推广宝贝,而店铺推广一定是推广除宝贝外其他单元。这也是店铺推广的本质所在。店铺推广和明星店铺,本质区别在于推广意图,一个在于促销卖东西,另一个侧重品牌。操作上的区别在于,明星店铺在选词和出价上非常受限,而店铺推广最为灵活。

店铺推广的几种思路

      广撒网低价引流:店铺推广有一个无可比拟的极大优势,可以同时推广1000个关键词,并且做到每词每价。所以,它天然适合进行广撒网低价引流。要知道,即使你用四个计划来推一个宝贝,也最多才800个词,还涉及多个计划不易管理。

      广撒网的基本思路在于:

      1. 尽可能多选择关键词,最好能到1000个。例如你推广对象是专题页面,包括了系列的单品,那么可以用其多个单品的产品词、属性词、型号词、修饰词,以及自主品牌词和竞争对手品牌词,来进行组合找词;

      2. 出低价,不需要考虑关键词市场均价、类目点击均价,就出一个你觉得够便宜的价格就行。比如女装出价5毛,男装出价1.5元;

      3. 新加词的质量分保证在5分以上即可,不需要关注关键词质量分的变化;

      4. 定期(如一周)检查推广数据,如果有更多可用词,加进去来替换一周无展现的词;其基本原理,其实和宝贝推广一样。都是利用尽可能多的词,去扑捉各处便宜的展现,所谓 广撒网。此思路,适用于那些有较多关键词的大类目,例如服饰箱包类。

      当明星店铺来使用:店铺推广的另一个优势在于,它的展现位置很优质。90%的展现都集中在淘宝站内搜索结果页的右下方,而且图片较大,基本类似于钻展的一些位置。它比明星店铺的位置质量略差,但选词和出价更自由。同一个页面里,每一次明星店铺位的展现,必然有3个店铺推广位的展现。所以也可以将其作为明星店铺的补充或替代。

      此种推广思路的要点如下:

      1. 以品牌词为核心来选词。例如你的品牌是"毛菇小象",可以选择的词有"毛菇小象新款"、"毛菇小象新品"、"毛菇小象女装"之类的;

      2. 如果你不是旗舰店,你可能没有授权而无法使用明星店铺。但你可以把店铺推广位置当做明星店铺来使用,在这里所以你可以尽情的使用“毛菇小象旗舰店”、“毛菇小象专营”、“毛菇小象专卖”之类的词;

      3. 每一个较知名的品牌,都有很多拼错的写法。比如"毛菇小象"会被写错成"蘑菇小象"、"毛姑小象",甚至还会被用户简称"毛姑"、"毛菇",这些词。由于明星店铺的选词是系统定死的,这些拼错写法不能被使用。但这些词完全可以用在店铺推广。它恰到好处,能带来很多的优质店铺流量。

总结两句话:

      1. 那些因不能使用明星店铺而错过的品牌流量,那些因明星店铺限制而不能涵括的品牌流量,都在这里可以获得。

      2. 以上思路,也可以完全复制到单品的宝贝推广中。只不过本文只讨论店铺推广。